Pe măsură ce criza COVID-19 ia amploare, industria horeca se transformă. Nu se mai vorbeste despre profit, ci despre supraviețuire. Nu mai există concurență, ci front comun în fața unei provocări fără precedent. Branduri puternice sau business-uri locale, toți jucătorii de pe piață încearcă să se mențină pe linia de plutire demontrându-și creativitatea și capacitatea de adaptare la context. Reducerea la esențial a cheltuielilor, păstrarea angajaților valoroși, menținerea gustului și a calității pe care publicul o așteaptă, protejarea sănătății clienților și personalului sunt obiectivele tuturor celor care au ales să nu închidă afacerile. Veștile bune vin din sectorul delivery, care, aflat în plină ascensiune la nivel global, creează concepte inovatoare salvatoare, precum așa zisele Cloud Kitchens sau Dark Kitchens.

Ce este un Dark Kitchen?

Cunoscut și sub numele de restaurant virtual sau ghost kitchen, acest model de business presupune investiții și cheltuieli minime întrucât activitatea se rezumă la prepararea mâncării pentru a fi livrată, cu logistică proprie sau prin serviciile de food delivery. Localizate, de obicei, în zone industriale ale orașelor, bucătăriile ”întunecate” nu au mese, personal de servire sau vitrine și uneori își împart spațiul sau echipamentele cu alte branduri sau concepte horeca.

În general, restaurantele virtuale se adresează publicului activ în mediul online, care își dorește să primească masa printr-o simplă apăsare de buton. Acești consumatori sunt comozi, pun preț pe timpul scurt de livrare. Contextul actual face ca un astfel de serviciu să fie accesat chiar și de consumatorii de fine-dining pentru care calitatea preparatelor este esențială. Aplicațiile de food delivery oferă avantajul colectării datelor ce indică preferințele clienților și astfel restaurantele virtuale își pot adapta meniul pentru a se adapta gustului consumatorilor în funcție de zonă.

Dark Kitchens – modele de business

Deși procesul operațional este același (comenzile vin, mâncarea este pregătită și ambalată, apoi livrată către la client) modelul de business al unui restaurant virtual poate îmbrăca diferite forme:

• Modelul tradițional. Restaurantul deține sau închiriază un spațiu și organizează activitatea pentru a gestiona și livra comenzile prin canale proprii sau prin parteneriatul cu servicii dedicate.
• Modelul multi-brand. O bucătărie este folosită pentru a dezvolta mai multe concepte gastronomice, împărțind costurile operaționale.
• Bucătăriile-satelit deținute de marii agregatori de food delivery. Aceștia pun la dispoziție spațiul echipat parțial sau complet și, în unele cazuri, serviciul de creare a meniului și chiar management operațiunilor din bucătărie. Restaurantele pot închiria aceste bucătării, beneficiind de platforma de comandă online și livrare.

Dar cum au apărut restaurantele virtuale?

Deliveroo, brandul care conduce piața de food delivery în UK este considerat deschizătorul de drumuri pentru acest model de business, dezvoltând o adevărată strategie în jurul restaurantelor virtuale prin lansarea ”Deliveroo Editions”. Serviciul de livrare online a construit dark kitchens în containere metalice numite ”Rooboxes” la periferia orașelor mari, precum o într-o parcare abandonată din estul Londrei sau un vechi depozit din Paris. Deliveroo se bazează pe analiza datelor generate de comenzile online pentru a  determina cele mai profitabile locații pentru bucătăriile-satelit, dar și pentru a selecta restaurantele partenere care ar putea contribui la acoperirea cererii din zonele vizate.

Uber Eats deține deja peste 4000 de restaurante virtuale în lume, dintre care majoritatea în Statele Unite. Ei se concentrează pe utilizarea bucătăriilor deținute de restaurant tradiționale cu spațiu de servire care pot crea un concept de livrare exclusiv pentru UberEats.

Alte companii britanice, cum ar fi FoodStars sau Kitchen United, cu sediul în SUA, folosesc un concept diferit: își închiriază bucătăriile fantomă restaurantelor și start-up-urilor independente.

Avantajele restaurantelor virtuale:

• Costuri mici. Restaurantele virtuale reduc la minim costurile generate de administrarea unui restaurant tradițional, echiparea bucătăriei fiind principala investiție.
• Flexibilitate = profitabilitate. Deoarece bucătăriile întunecate nu au branding, acestea pot opera mai multe concepte într-un singur spațiu, sporind profitabilitatea afacerii. De exemplu, Green Summit Group, un startup din New York, a lansat acum ceva timp nouă restaurante virtuale care prepare mâncarea într-o singură bucătărie și prelucrează comenzi prin GrubHub.
• Problema forței de muncă? (Aproape) rezolvată. Tot mai mulți proprietari de restaurante se plâng de angajații care vin și pleacă sau de faptul că nu reușesc să ofere client service-ul care i-ar ajuta să își fidelizeze publicul din cauza crizei de pe piața forței de muncă. Restaurantele virtuale reduc numărul angajaților la esential, personalul necesar fiind doar cel din bucătărie.
• Oportunități de extindere cu eforturi minime. Bucătăriile ”întunecate” pot fi văzute ca o oportunitate de extindere teritorială, care îi scutesc pe proprietari de costurile unui restaurant cu funcționare completă.
• Testarea conceptelor noi. Bucătăriile ”întunecate” ar putea fi o modalitate excelentă pentru antreprenorii din domeniul horeca de a testa și pregăti intrarea pe piețe noi, folosind datele generate aplicațiile de livrare pentru a evalua impactul asupra pieței.
• Succes calculat în mod precis. Istoricul comenzilor este un indicator fidel al preferințelor clienților în funcție de zonă. Concret, dacă există o cerere crescută pe mâncarea asiatică într-un anumit cartier, iar oferta este relativ restrânsă, operatorul va înființa o bucătărie-satelit în acel cartier, pe care o va închiria unui restaurant cu know-how în gastronomia asiatică. Astfel, clientul se bucură de varietate mai mare și timp de livrare mai scurt, iar restaurantul de veniturile generate de acest parteneriat.

Dezavantajele restaurantelor virtuale:

• Calitatea mâncării se poate pierde pe drum. Atunci când livrezi mâncare, savoarea preparatelor nu depinde doar de talentul bucătarului sau ingredientele folosite, ci și de logistica implicată în procesul de livrare, asupra căreia nu poți avea control.
• Provocarea generării valorii de brand. Popularitatea restaurantelor-destinație a crescut tocmai pentru că publicul este tot mai mult dispus să plătească pentru experiență, pentru un brand pe care îl cunosc și apreciază, de care s-au atașat. Fără o locație în care să poți crea experiențe culinare, construirea unui brand devine o misiune dificilă.
• Provocarea motivării bucătarului. Pentru un bucătar pasionat, interacțiunea cu clienții sau observarea modului în care aceștia se bucură de prepararele sale este o motivație reală. Bucătăriile-satelit elimină conexiunea emoțională dintre client și bucătar, fapt care ar putea afecta determinarea sa și dorința de autodepășire.
• Lipsa controlului. Parteneriatul cu serviciile de livrare vine cu un grad de dependență față de acestea. Operatorul își poate schimba condițiile de livrare și comisionare, poate decide retragerea de pe o anumită piață sau poate decide închiderea locațiilor neprofitabile.

Întrebările la care trebuie să îți răspunzi dacă plănuiești să lansezi un restaurant virtual

• Cum ambalezi mâncarea pentru a te asigura că preparatele ajung proaspete și la o temperatură optimă de servire?
• Cum alegi cei mai buni parteneri de livrare?
• Ce preț vor avea preparatele tale având în vedere contrastul dintre experiența culinară oferită de un restaurant vs. livrarea mâncării?
• Cum atragi clienti noi și cum îi determini să îți devină loiali dacă nu există interacțiune cu aceștia?
• Cine își asumă responsabilitatea atunci când serviciul nu atinge la standardele propuse?
• Cum pot minimiza riscurile asociate parteneriatului cu serviciul de livrări?

Piața restaurantelor virtuale, autonome sau deținute de aplicații de livrare, va continua să crească la nivel global datorită eficienței lor operaționale, a costurilor scăzute și a capacității de a se adapta cerințelor pieței cu riscuri minime. Acest model de business este o oportunitate atât pentru start-up-uri sau afaceri mici care doresc să își extindă aria de acoperire cu investiții minime, cât și pentru marii jucători de pe piața horeca care sunt nevoiți să se reinventeze permanent pentru a ține pasul cu cerințele pieței.

În contextul crizei actuale reconfigurarea modelului de business către un Cloud Kitchen poate însemna pentru unii jucători de pe piață soluția pentru continuarea afacerii sau o sursă de venit pentru reluarea activității atunci când vom revenii cu toții la rutina socială.